- אלכס שילמן
לפעמים אנחנו מעדיפים שישקרו לנו, תשאלו את ג'ובס וספוטיפי
משתמש מרוצה או משתמש צודק?
אחד הפיצ’רים המרגשים שחברת אפל שילבה בנגן האייפוד החדש שלה בעת השקתו בשלהי אוקטובר 2001, הייתה פונקציית ערבוב אקראי של שירים – Shuffle. לא עוד מחרוזת אין סופית ומעגלית אלא מחולל שירים מקרי לגמרי שבוחר עבורך מה לשמוע.
אולם בתוך ימים החלו להצטבר תלונות מלקוחות זועמים על כך שהמחולל האקראי הוא כנראה תרמית, שירים חזרו על עצמם בתבניות מפתיעות, ולפעמים אותו האמן עצמו היה מושמע פעמיים ברצף. לשווא ניסו מהנדסי אפל להסביר שאין שום תבנית צרובה במכשיר וכך נראית אקראיות טבעית, הלקוחות דרשו בחירה אקראית ״אמיתית״.
לבסוף אפל נאלצה לשנות את המנגנון כך שיהיה אקראי פחות וימנע מחזרתיות. ג׳ובס המתוסכל אמר כי ״גרמנו למנגנון להיות אקראי פחות רק כדי שירגיש כאילו הוא אקראי יותר״. כך אפל למדה בדרך הקשה את מה שפוליטיקאים ואנשי מכירות מנצלים כבר מאות שנים – מסתבר שלפעמים קל יותר לרמות את המח מאשר לנסות לשכנע אותו לראות את המציאות.
בכל הנוגע לאתגרים שקשורים לממשק בין טכנולוגיה לפסיכולוגיה האנושית, הגורל לא מפלה בין תאגידי ענק לבין סטארטאפים צעירים. אותו התסריט ממש חזר על עצמו כאשר ספוטיפיי פרצה מעבר לגאוגרפיה של בריטניה-סקנדינביה ואוכלוסיית המאמצים-הראשונים אל קהלים רחבים. החברה החלה לקבל תלונות על פלייליסטים “מהונדסים” כביכול.
ככל שהשירות תפס תאוצה, משתמשים (אנחנו כבר ב-2014, “לקוחות” הפך בינתיים ללא פוליטיקלי קורקט וכולם החלו לדבר על “משתמשים”) שנאו את העובדה ששירים יכלו לחזור על עצמם בסמיכות, ושאפשר היה לזהות כביכול תבניות ודפוסים שונים בסדר השירים שהושמעו. החלו להתפשט קונספרציות מרתקות על כך שספוטיפיי מעדיפה אומנים שיש לה חוזי תמלוגים עדיפים איתם, ופורומים (שוב, 2011-2014, פורומים עדיין היו כח משמעותי באינטרנט) החלו להתמלא בהשערות על הנדסת הצללים של ספוטיפיי.
בדיעבד אחרי פיצוץ פרשיית ג’יי-זי והנדסת שירותי הסטרימינג שלו – TIDAL – לטובת ביונסה [אשתו] וחברים אחרים, הקונספרציות נשמעות פחות מופרכות, אבל כל זה עתיד לקרות רק בעוד ארבע שנים, ובינתיים השבדים בספוטיפיי תלשו את שערות ראשם בניסיון לשכנע את העולם שהאלגוריתם שלהם חף מהטיות.
בסופו של דבר החברה נשברה גם היא והחליפה כיון, במקום להסביר עד כמה אלגנטיים וחסכוניים האלגוריתמים בבסיס האקראיות, הם פשוט שינו את האלגוריתם כך שישביע את רצונם של המשתמשים. השירים עדיין נבחרו באקראי, אבל המיקום שלהם בפלייליסט נבחר כך שיהיו מרווחים גדולים ככל האפשר בין שירים של אותו אומן.
הקשר בין גלגל הרולטה לפלייליסט
אז מה בעצם קרה שם?, ספוטיפיי אפל ורבים אחרים שאפילו לא יודעים זאת, נתקלו באחת ההטיות הקלאסיות של התפיסה האנושית – “כשל המהמר”. בקצרה, משמעותו של “כשל המהמר” היא האמונה שבתנאי אקראיות אמיתית דברים לא קורים בתבניות, ובודאי שלא ברצף. ולכן אם למשל במשחק הרולטה הכדור נפל על אדום שש פעמים ברצף, הפעם הוא “חייב!” ליפול על שחור [הוא לא, הרולטה לא “זוכרת” את התוצאות הקודמות והסיכוי נשאר מעט פחות מ-50% בכל פעם מחדש].
חישבו למשל על שחקן כדורסל שקולע לסל שלוש פעמים ברצף (ושזה לא אופייני לו, תשכחו לרגע מסטף קרי), קשה להתנגד לאינטואיציה שהרצף איננו פרי המקרה בלבד, הפרשנים ידברו על כך שיש לו “יד חמה” [אין לו, אם כבר, סטטיסטית, שחקנים נוטים לקלוע מעט פחות טוב אחרי קליעה מוצלחת] חבריו לקבוצה יטו למסור לו, ומאמנו יתמהמה להוציאו בחילוף קריטי.
מקורו של כשל המהמר נעוץ בתהליך קוגניטיבי בשם “היוריסטיקת היציגות”. על מנת לפשט את העולם המורכב שאנו חיים בו, המוח משתמש בקיצורי דרך חיוניים לסיווג של הגירויים בסביבה. קיצורי דרך אלה אוניברסליים ומשותפים לכולנו, והתפתחו ככל הנראה במשך מיליוני שנות ליטוש התפיסה והקוגניציה.
אחד מקיצורי דרך אלה גורס שלכל התופעות בטבע ישנו מופע “טיפוסי” וככל שהגירוי בו נתקלנו דומה יותר למופע הטיפוסי כך גדלה ההסתברות שהמוח יקטלג אותו תחת הקטגוריה המתאימה. המופע הטיפוסי קוגניטיבית של “אקראיות” הוא “היעדר סדר”, כל זה טוב כאשר המטלה היא לזהות תוואי מוסתר של נחל בסוואנה על ידי שימת לב לדפוס חוזר על עצמו של קני סוף וצמחייה בסביבתו, או להבחין בתווי פניו של נמר מבעד לצמחיה פראית, המנגנון הופך להיות קצת פחות יעיל אל מול רולטה או הטלות מטבע…
הבטחות צריך לקיים
אז למי עלינו להקשיב? ללקוח המרוצה או ללקוח הצודק? במקרים רבים, טבעה הייחודי של הפסיכולוגיה האנושית גורם לכך שדווקא מוצר שאיננו “מדויק” – למשל לא אקראי במאת האחוזים – ישרת טוב יותר את המשתמש ויקבל משובים נלהבים יותר. ההחלטה אף פעם לא ברורה מאליה וצריכה להישען על הבנה טובה של פסיכולוגיית המשתמשים, ובפרט איך מתגבשות שביעות רצון או חוסר שביעות רצון.
שביעות הרצון, מסתבר, תלויה כמעט באופן מוחלט בציפיות המשתמש, והציפיות בתורן, בדרך כלל מבוססות על ההבטחה (Offering) שהמוצר נשא בחיבו. את הציפיות הללו אנחנו לא נרצה לפספס גם אם יש לכך מחיר עסקי מובהק.
דוגמא צבעונית להתנגשות בין הציפיות מבוססות ההבטחה לבין האסטרטגייה העיסקית סיפקו לנו בשנים האחרונות שתי חברות צרכניות, גולן טלקום ורשת קופיקס, ההבטחה של שניהן ללקוחות נשענה על מסר יחיד ופשוט – ״אנחנו שוברים את השוק!״ או בניסוחו הקולע – והמותאם נפלא מבחינה תרבותית – של מיכאל גולן ״אל תהיו פראיירים״.
כל עוד נשמרה ההבטחה הזו, הלקוחות סלחו על שירות מצומצם, קליטה גרועה, תורים ארוכים וצפיפות בסניפים. אבל ברגע שהמותגים איבדו את הרגישות ועשו צעד אחד קטן אשר לא התיישב עם ההבטחה של הילד החצוף של עולם העסקים אשר נלחם לצד הצרכן, התסכול של הלקוחות היכה בעוצמה.
גולן נאלצה להשהות את המשא ומתן למכירתה לאחד המונופולים הותיקים ולבסוף אף למחוק מאות מליונים משוויה. קופיקס חטפה הפסדים כבדים בגלל העלאת מחירים של שקל אחד בלבד, ולמרות שהיא עדיין הייתה זולה בעשרות אחוזים מהמתחרה הקרובה ביותר, היא נאלצה לפתוח בקמפיין מזעור נזקים ארצי.
במרחב הדיגיטלי אפשר לראות את ההשפעה העצומה של ציפיות המשתמשים בזהירות שבה ענקיות כמו פייסבוק וגוגל משיקות שינויי ממשק. אחת מהציפיות הבסיסיות ביותר של כל אחד ואחת מאיתנו היא לקום בכל בוקר לעולם מוכר ועיקבי. חידושים ושינויים דרסטיים גורמים לנו אי נוחות במקרה הטוב, ותסכול במקרה הרע.
האנקדוטה המפורסמת ביותר בתעשייה היא הטעות שעשתה איביי כאשר החליפה יום בהיר אחד את הרקע הצהוב שהיה כה מזוהה איתה בשנים הראשונות, ברקע לבן ונקי יותר. זעם המשתמשים היה כה נרחב, שאיביי נאלצה להחזיר את הצבע הצהוב ולהלבין אותו מעט מדי יום עד להשגת הצבע הלבן הנכסף.
גוגל נכוותה אף היא לא פעם כאשר “הנחיתה” שינויי ממשק על משתמשיה, ולמודת ניסיון מר היא השיקה את אינבוקס – תיבת המייל האלטרנטיבית שלה – בשקט וכמעט בחשאי. לא מזמן החלפתי מיילים עם בכיר בגוגל והיה משעשע לראות אותו מנסה לפענח את ממשק אפליקציית האינבוקס, מופתע מזה שמישהו משתמש במוצר. אפילו סנאפ הצעירה שנהנית מתדמית חדשנית ובועטת, ושהגיל הממוצע של משתמשיה נמוך משמעותית מאלו של פייסבוק וגוגל, ספגה בפברואר האחרון – לאחר עדכון משמעותי בממשק – 800,000 חתימות של משתמשים מתוסכלים שדרשו להחזיר להם את הסנאפצ’אט המוכר.
מאותן הסיבות ממש גם פייסבוק לא ממהרת ליישר קו עם עיצוב עדכני. אני הייתי מהמצטרפים המאוד מאוחרים לפייסבוק, שרדתי בגאון ללא חשבון פייסבוק עד 2014 ואז, בשלב שבו פחות או יותר הסבתות שלנו כבר למדו לחלק לייקים, הצטרפתי גם אני לענק הכחול [מסיבות השמורות במערכת]. התגובה הראשונה שלי לממשק הייתה הלם. הקו העיצובי וההגיון הפנימי של הדף, היו מיושנים והתאימו לשנות ה-2000 המאוחרות. גרוע מכל, בכל מקום היו כפתורים! עשרות רבות של כפתורים!
תחילה הנחתי שבגלל בעיות אינטרנט [פתחתי את החשבון בעודי יושב בשדה התעופה לוטון, לונדון] קיבלתי את הגרסה ה”רזה” של פייסבוק, אבל ככל שעבר הזמן התברר שזהו אכן הממשק הנפוץ ביותר על פני הגולבוס. החשיפה המאוחרת שלי לרשת החברתית הגדולה בעולם הבליטה את העובדה כמה לאט ובזהירות פייסבוק משנה את הממשק – אתה לא באמת רוצה להזיז מהר מדי את הגבינה ליותר מ-2 מיליארד איש…
לסיכום, ההבטחה (Offering) של המוצר מייצרת בקרב משתמשים ציפיה שלא תמיד תואמת את התפיסה של היזמים, וקשה להפריז בחשיבות של כיול המוצר לציפיות בפועל של המשתמשים, או במקרה שבו זה לא אפשרי – כפי שקורה הרבה לחברות סטארטאפ בתחילת דרכן, כאשר ההבטחה הראשונית מתבררת כלא מדויקת או גרוע מכך בלתי ניתנת למימוש – לעשות פיבוט ותיאום ציפיות מחודש עם המשתמשים.
מנגד, מוצר ותיק שכבר צבר בסיס משתמשים יוצר בעצמו ציפיה להמשכיות נינוחה, וכל עדכון אשר גורר שינוי בהרגלי השימוש צריך להביא תועלת ברורה ומאוד משמעותית עבור המשתמש כדי להתקבל באהדה.
ולפעמים – כמו במקרה של האייפוד – היזמים עושים עבודה נהדרת והמשתמשים מקבלים בדיוק את מה שהובטח להם, ובכל זאת הם ממשיכים לטעון שעבדו עליהם. מה אפשר להבטיח למשתמשים כאשר הם עלולים לא לדעת בעצמם מה הם רוצים? על כך בפעם הבאה.
הרשומה פורסמה במקור בגיקטיים.